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阿里似乎已经完成了对新零售的迭代,对于零售业新的市场逻辑

2020-03-25

随着2019年“双 11”的落幕,新消费再次成为市场热点。过去三年,阿里巴巴马云提出的新零售, 赚足了眼球和关注,也推动了线下零售业的新一轮变革,线上线下融合才能更好发展的理念得到了行业的认可。

对于第 11 个“双 11”天猫成 交额再次刷新纪录的结果,阿里巴巴 CEO 张勇 认为,中国正在进入新消费时代,“双 11”背后 真正的力量,是中国新消费的崛起。在张勇看来,新消费的爆发是 2019 年“双 11”创出新纪录的重要动力,95 后、小镇青年和银发 50 后正在成为消费的生力军,而更多品牌和商家的参与,根本上是因为看到了新的市场,看到了新消费的力量。

显然,对于如今的阿里,新零售已成为过去。张勇在对新消费进行解读时,并没有刻意回避人货场,但张勇认为,新消费的核心驱动力是创新,新消费深刻重构了人货场,驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革,发掘了商业新人口,创造了商业新供给,带来了商业新行为。

不难看出,阿里似乎已经完成了对新零售的迭代,对于零售业新的市场逻辑,在保留关注人货场之外,过去处在突出地位的消费数字 化成为了发展的手段,但也不再是原来的消费数字化。新供给带来新消费,带来新的消费增量,新消费以多元化供给和新的消费场景,调动消费者的参与并服务更多的人。熟悉零售业的人必然会注意到,新消费并不是什么新词。大概在 2018 年初,万达提出了自己的线下向线上融合的理念,提出的就是新消费概念。

从时间上看,万达的新消费概念指向的就是阿里的新零售概念,主要站在实体零 售的角度。万达认为,“新消费的市场远远大于 新零售”。作为实体零售的代表,万达此前从线下向线上融合有过多次尝试,显然也有一些心得。万达当时表示,新消费是包含零售及以外的各种消费业态,线上线下融合也绝不仅仅是 零售,还有大消费,是包括各种体验业态和服务在内的消费。相比“零售”,“消费”的内涵更丰富、外延更广、机会更多。从目前对新消费的理解看,确如当时万达的解读,而从一个侧面也可以看出,实体零售对商业本质的理解似乎要胜出线上为主的企业一筹。

一、消费和消费者溯源

尽管新消费概念在厘清行业认识、描绘市场发展方面有着十分重要的前景,但也需要看到,无论是消费还是消费者,绝不是相对独立的概念,从经济学研究的角度看,消费其实是一个相对复杂体系中的一个研究点,受到其他很多因素的制约和影响。立足经济学研究的角度,消费和投资是国民产出的主要构成部分。经济活动的目的无非是要将劳动和资本等投入要素转换成消费,当消费迅速增长时,总支出或总需求就会增加,短期的产出和就业率也会提高。

一个国家的经济在一个时期的繁荣,在一定程度上可以理解为是由消费者支出的快速增长所驱动的。消费,或者理解为个人消费支出,指的是居民户在最终产品与服务上的支出,储蓄则是个人可支配收入中未用于消费的部分。这里隐含了很重要的一点,说的是消费,背后是人。此外,消费通常会成为 GDP 中最大的组成部分,比如我国,按照国家统计局的数据,2019年前三季度,最终消费支出对经济增长的贡献率达到 60.5%,消费是拉动经济增长的第一引擎。

对于消费模式而言,通常认为,会受到技术、收入、社会影响力等因素的影响而发生急剧变化。此外,消费之所以重要,还在于那未被消 费掉的部分即储蓄,这被认为是一个国家可用于投资新资本品的部分,而投资是长期经济增长背后的推动因素。消费和储蓄行为是理解经济增长和商业周期的关键。

当然,也有经济学家认为,消费者不可能永远支撑经济发展,因为消费只是增长的结果。首先是生产,然后才是消费。消费本身对经济增长的推动作用并不那么大,它是已经发生的增长的逻辑结果。这些经济学家关注消费,但他们的注意力更多地放在消除生产的障碍上,并认为只有这样才能解决增长的动力问题,才会使所有消费成为可能。

从消费者的角度看,每一个消费者本质上都有着无尽的消费需求,而这些需求很大程度上又受到生产能力的限制。因此,实现更多的 投资、更多的生产,进而才会实现更多的消费。

经济学研究消费,很大程度上会关注市场发展给消费领域、给人们在消费方面带来一些什么样的新变化,这些新变化又如何促进人们消费水平的提高、消费结构的改善和消费方式的完善,当然,也研究消费的扩大如何促进市场的扩大和发展。这其中包括了消费需求、消费水平、消费结构、消费方式、消费市场、消费心理与行为、消费引导和消费与经济社会的协调等问题。

还有一点是需要特别提醒的,正如 2017 年 诺贝尔经济学奖获得者理查德·H·赛勒在“行为经济”方面的研究,完全理性的经济人并不存在,人们在现实生活中的经济行为必然会受到各种有限理性及“非理性”的影响,比如非理性的“厌恶损失”心理,很多商家利用消费者这种心理进行各种价格促销,消费者在购买之初,会以为这样会更经济实惠,但最后很多消费者发现自己被“绑架”消费了。同样,很多人在消费时会受“有限理性”和社会偏好所影响。

梳理经济学与消费相关的观点和我国目前消费领域的现实情况,大致可以得出以下几个结论 :

(1)消费受供需两端多方面因素影响,与经济发展水平、社会文化氛围、人口结构等相关,并取决于居民收入水平、市场供给品质、消费 环境等因素,此外,税收体系作为收入再分配 和消费行为调节的重要工具,对居民收入水平 和消费模式也会产生重要影响。从政策层面看, 近年来,我国陆续出台了一系列促进消费的政策措施,为挖掘消费潜力、增强消费者信心营造了良好环境。消费环境不断完善,消费者的权益得到更好保护,从而使消费者更愿意消费、敢于消费。但需要特别提醒,消费离不开人,离不开消费者这个基本核心,所有消费(零售)形式的演变都源于对人(消费者)需求的理解, 这是一切的原点。

(2)随着中国经济的持续发展,按照经济成长阶段理论,中国正处于经济发展“起飞—持 续成长”阶段,正在进入“高额群众消费阶段”,这也将是一个消费的新时代,居民消费将在各方面持续升级,那么,在经济发展的基础上扩大消费需求,拓宽消费领域,提高生活质量将成为发展的必然。但也必须注意到,消费不是一切,支撑经济增长的要素中,生产很可能比消 费更重要。同时,“新消费”也不应标签化,理性看待“标签”的作用以及其背后蕴藏的趋势是 更为妥当的做法。

(3)如果说传统的主流经济学侧重需求侧的 总量分析和需求管理,并且对接到经济发展动 力体系上才有“三驾马车”之说,那么,现在非 常有必要把此结构化的逻辑延伸和传导到供给 侧。相对而言,在经济增长早期,劳动力、土地、 资本是最明显、最主要的影响要素 , 然而,当经 济体进入中等收入阶段以后,科技创新和制度 这两大要素,会表现出巨大潜力。如果能使这 种潜力得到发挥,将可以对冲前三项因素支撑 力滑坡出现的经济下行因素,乃至成为全要素 生产率的主要贡献者。中国跨入中等收入阶段 以后,已经明显感受到这一点,其实在消费领 域同样如此,科技创新和消费制度进步将成为 核心命题。

(4)我国消费领域的积极变化说明市场供给侧结构性改革红利正在释放,在商品消费内部, 品质消费、个性消费的特点也已非常突出。不过, 从供给侧来看,服务供给和高品质商品供给仍存在短板,还难以满足消费市场对不同品质、不同结构的消费需求。未来,传统的物质消费占比下降,服务消费占比不断上升将成为一种趋势。但消费的持续增长既取决于整体经济环境的变化,也与收入、消费总量等因素密切相关。

(5)外部消费环境在促进消费方面仍有较大提升空间。客观上,市场竞争秩序不规范、消费环境不完善等体制机制障碍仍会长期存在。当然,培养合格消费者同样是一项艰巨任务。然而,面对一个不断增长的市场,培养一种恰如其分的消费文化可能会难上加难。

二、新消费的“新场景” 新消费是什么?

有的观点认为是消费者消费观念和消费方式发生的新变化,也有的观点认为是以消费者为核心,以满足消费者需求为目的,重构消费者与商家关系,实现业态整体的全要素升级。目前看来都还不是一个很全面的定义,但如果从驱动新消费的动因进行拆解,就会相 对容易地把握新消费的脉络。

驱动力一:新环境

从数据看,消费已经连续五年成为中国经济发展的第一动力。预测显示,2019 年中国社会消费品零售总额将近 40 万亿元人民币,已经接近美国,位居全球第二大消费市场,而这一数字到 2035 年或超过美国和欧盟之和,成为全球最大的零售市场。未来十几年,中国消费市场仍将保持较高增长速度,年轻的中国消费者可能没有那么多钱,但已经开始财富积累,消费能力的爆发才刚刚开始。

中国的人均 GDP 在两三年前已超 8000 美 元,消费品牌即将迎来爆发增长。参考美国、 日本消费品牌的发展历史,人均 GDP 超 8000 美元时,将具备孕育本土大品牌的经济土壤, 加之中国品牌秉承传统文化与工匠精神,新时代消费者的特征又将进一步推动自主品牌的发展,这种趋势已经出现。

可以看到,当本土市场人均消费水平达到某个阶段时,市场需求启动,以及本土企业对于本土文化和用户的理解最深,将给本土品牌和渠道带来新的机会。

驱动力二 :新人群

消费的变化,背后真正的动因是消费者的代际变迁,这也是消费最根本的驱动因素。没有消费人群的变迁,消费环境和消费行业不会发生根本性的改变。新一代人有新的消费,同时也是带动上一代人、下一代人消费行为习惯、改革和变迁的推动力,而人群的变迁会带来购买方式、消费行为的不同。

数据显示,在目前的消费人群结构中,90 后、00 后占比已达 37%。这些新人群接近四成,他们跟过往的消费人群在消费特征上有显著差异。比如 50 后、60 后倡导朴素节约的消费观念,70 后追求务实的生活但开始认品牌,80 后开始追求个性重品质,那么,90 后、00 后作为移动互 联网新生代,获取信息途径多,更加追求个性 和关注内容,爱时尚玩娱乐喜欢电子产品甚至喜欢虚拟经济。

人群迭代直接导致了终端消费需求的变化,获取信息方式和内容的差别,导致消费习惯和 需求的变化。90 后和 00 后以移动互联网为主,他们的信息互动方式已经显著不同。

根据人群迭代,可以推理出当下新一代消费者的典型特征 :较强的自我意识,多元的价值观,丰富的兴趣圈层,个性化的生活主张,这些特征产生了相应的商业模型和商业价值。

驱动力三 :新供给

包括上游供应商、品牌商以及信息流的重塑,需求和品质的变化,这些都是驱动消费发生变革背后的种种因素。供给要回归零售本质,因为用户变得越来越成熟了,这事实上也是不同用户群代际的变迁,过往的用户是商家推什么他买什么,现在的用户其实都变得越来越成熟,其个性化需求以及对商品本身的追求会变得更高。

当前的中国消费市场已经变成了非常“复杂” 的消费市场。总体而言,日益增长的新消费需求与落后的商品供给之间的矛盾日益凸显,对于商品供给头部企业来说,商品体系变化并不明显,已经不能适应当前变化了的消费市场,产品升级变得十分迫切。

一方面,面对消费升级,面对分层化的市场特征,面对更具消费能力的 90 后、00 后逐步成为消费主力,产品升级是当前产品 创新的主要方向。另一方面,产品要更加满足个性化需求,当消费市场变成了分层化和小众化的结构时,将呈现更具个性化的需求特点。当然,在市场越来越具有商品极大丰富特征时,以往的产品功能属性已经很难有效打动目标消费者,必须要转换新的个性化手段,并采用个性化手段去产生有效影响。比如用场景化手段去表现产品,激发目标用户需求动机,赋予产品新的价值功能。

驱动力四 :新营销

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