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确认所设计的功能,在用户体验路径中所扮演的角色

2020-03-24

产品经理在日常工作中,最常见的场景就是进行功能设计。在进行功能设计时,一般需要用到流程图、线框图,将自己和团队的想法、竞品分析和用户调研的结果进行归纳总结,最终输出成型的文档或交互稿。

好的功能设计,一定是贴合业务场景,并能实现预期结果。预期结果是否达成一般依赖相关数据的监控和用户反馈。

产品经理如何进行功能设计呢?流程如下:

  1. 确认所设计的功能,在用户体验路径中所扮演的角色;
  2. 根据角色职责确定角色任务;
  3. 根据任务确定要呈现给用户的信息和交互方式;
  4. 将信息和交互方式融入到整体的用户体验路径;

在大体的设计流程上,不同的业务场景都大同小异。但功能设计的核心,却需要依据具体情况进行判断。尽管如此,在进行功能设计时,有一些方法论仍是通用的。

第一个核心的方法论是穷尽原则

在有约束条件的封闭系统下,对于某类问题,往往会存在最优解。但在大多数情况下,最优解很难找到。产品经理在进行功能设计时,往往依据自己对用户的了解,过往的经验,和逻辑进行设计方案的最优解判断。

这种判断一般只存在于设计者的脑袋中,而并未以白纸黑字昭示。当进行功能评审时,团队中的其他成员如果有好的 idea 或对现存方案提出质疑,也许会促进产品经理重新思考方案的可行性。

事实上,会议阶段的评审只是在点的层面上进行拓展,即使这些点在后续进行优化,但也只是零散化而已。这种会议式的灵光一闪或许会提高方案的质量,但仍未到达最优解的状态。

实际上,产品经理在设计方案时,应该尽可能地罗列出多的解决方案。这些解决方案或许有明显的优劣之分,但直接在脑海中将其否定并不恰当。人脑非机器,在进行判断时最好依靠工具。

第二个核心的方法论是比较原则

不同的方案,有各自的优劣之分。在判断优劣点时,可以将解决方案列在左右,将优缺点分别分点叙述。需要注意的是,所谓的优缺点只是方便的称呼,它实际上是产品经理的一种假设。

假设,即未经证实之事物,一般为产品经理基于逻辑判断得出的主观结论。而逻辑推演出的结论,有赖于产品经理的逻辑能力。由 A 推出 B,由 B 推出 C,但并不代表由 A 能推出 C。常见的逻辑谬误如归因错误等,经常出现在产品的论述中。

逻辑的修炼,依赖于实战和不断分析。在实战中,可能面临着大量出错的环节。为了尽量避免这种情况发生,最容易的方式是进行团队讨论,向团队的其他成员传达你的方案,以及你对方案的优劣点假设。

如果团队对你的假设基本同意,那在一定程度上验证了你的逻辑性。如果没有,那么就请对方指出缺乏说服力的地方。这个时候你可以记录下来,与对方进行交流,阐述你的看法。在交流结束后,重新审核你的逻辑链,思考是否存在逻辑断裂的情况。

在讨论假设时,最重要的是弄清对方为什么这样想,自己为什么那么想。搞清楚双方的出发点,从源头思考逻辑的正确性。通过团队讨论,产品经理可以在更大程度上保证假设的正确性。

正确性是对比的前提,在此后,就可以进行优劣点的逐条对比分析了。不同的解决方案,优劣点的维度往往不同。譬如 A 方案的优点是 a,缺点是 b,而 B 方案的优点是 f,缺点是 h。无论是 a  f 还是 b h,都分属于不同的维度,没有办法进行比较。

这个时候产品经理就得结合具体的场景,确定该功能最想要实现的目标,并基于目标找到最有帮助的优点,剔除最有影响的缺点,寻找到最合适的解决方案。

实在遇到不同解决方案,都很有可能性的情况,也可以视实现的难度和成本进行选择。

第三个核心的方法论是实验原则

如前文所述,优劣点只是一种假设,而假设则需要验证。当产品经理选定解决方案后,就可以将方案进行验证。常见的验证方法有两种:内测和 A/B 测试。内测的优点胜在跟真实用户进行深入交流,但样本量小;A/B 测试的优点胜在样本量大,但依赖于数据正确的埋点和分析。

数据由人来解释,也同样依赖于逻辑的严谨性。

当内测或 A/B 测试的结果反馈后,产品经理根据结果确定解决方案的可行性。可行性的确定取决于解决方案的逻辑与结果适合文档。数据结果优秀,不代表方案可行。重要的是方案背后的推导过程,结果是由逻辑链推导而来,是检验逻辑链是否正确的可信凭证。

大部分情况下,最初的预设与最终的结果都不会百分百地吻合。这时候就需要重新审视出现偏差的地方,比较与结果的出入之处,寻找出入的原因,得出新的假设。

新的假设建立在上一次的结果反馈的基础上,并成为新一轮测试的目标。产品每一次的版本发布,都是新一轮的实验,而不是最终的解决方案。通过不断地假设,实验,得出新的假设,再投入实现,循环往复,最终形成边际净收益趋近为零的解决方案。

三个原则外,在功能设计时,还应考虑具体的交互对象,包括用户市场材料时空组合

产品功能的服务对象是用户,因此在产品设计时,宜采用用户体验地图进行分析。用户处在旅程的哪个阶段?现在需要做什么?产品要提供哪些功能帮助其完成动作?

当产品经理处于用户视角时,考虑的是用户体验和基于业务场景的解决方案。产品的目的是帮助用户更快、更舒服地完成目标,那么产品就需要了解具体的业务场景,用户在特定场景下的决策行为和心理反应。这依赖于三个要素:业务背景、心理学和经济学

用户体验地图正是基于用户决策而综合成的路线全貌,而在决策中,用户又有理性和非理性状态。理性决策取决于充分信息和用户自身的素质。非理性决策依赖于重复信息和有意识的诱导,利用心理盲点。理性决策依赖于经济学,非理性依赖于心理学。而作为设计者的产品经理,首先要明白规划方案,这依赖于业务背景。

当然,在设计时,除了用户视角外,产品经理还要具备经营者的视角。该功能在市场上的整体分布情况如何,是否违背了通识的体验。用户使用产品,是基于已有的经验,而新功能带来的惊喜感,要减去已有的体验。已具备旧经验的用户,因何流失?完全崭新的用户,又有哪些壁垒可以防止其流失?

市场给用户带来了认知一致性,也提高了用户的体验阈值。在功能设计时,要有意识地与市场进行统一,思考其原有的用户体验旅程,又要有意识地在一致性的基础上加以区分。

而无论是用户视角还是经营者视角,功能的具体设计都要以材料为基础,以时空组合构建出来的虚拟服务。所谓材料,即形状和色彩。所有的界面,都是在形状和色彩的基础上发展而来。圆形包容,方形稳定,倒三角则动荡。黄色温暖,蓝色智慧,绿色生机。意向的组合和隐喻的堆叠,共同成为支架,以供信息进行展示。

用户整个体验旅程中的所有元素,均有形状和色彩组成,产品经理即使不需要亲自对其进行排列组合,也应该有所了解。包豪斯的艺术理念,material design 的设计指南,都是不错的参考对象。

光有了材料还不够,还得对材料进行时空的组合。我们可以把时空比作一个镜头,有的镜头快,有的镜头慢,有的镜头跟随在后方,有的镜头从上面笔直投射。用户透过屏幕,随着镜头观察界面上的信息,以及界面之间的移动、跳转、消失。信息和流程就这样囊括在镜头里。

镜头的运用,在于合理性。有时采用蒙太奇手法,有时闪回,两条时间线并行,这又是时空的剪贴。这些都是动画和摄影里常用的技巧,但也可以运用在产品中,做出更多的交互特色。

总结一下前文所述

功能设计的流程:

  • 确认功能在用户体验路径中所扮演的角色;
  • 根据角色职责确定角色任务;
  • 根据任务确定要呈现给用户的信息和交互方式;
  • 将信息和交互方式融入到整体的用户体验路径;
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