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产品工作都是围绕着「销售额=流量×转化率×客单价×复购率」展开

2020-03-24

、转化

在电商行业中,所有运营、产品工作都是围绕着「销售额=流量×转化率×客单价×复购率」展开。而转化率作为转化环节核心指向的同时,也是衡量运营、产品团队工作质量的综合指标。

为何称之为综合指标?因为影响转化率的因素非常多,这包括了运营策略、产品功能、界面设计、用户交互体验、品牌信任度等因素。结合上述因素,我们从用户体验-产品设计两个方面进行拆解。

1. 用户体验

一般而言,用户进入拼多多进行浏览,受平台广告、促销信息、商品筛选等等因素影响,在进行对比与思考后,最终决定支付购买。我们将这一过程中的用户行为归纳为刺激-思考-行动三个环节。拼多多的主要人群是二三线城市25-35岁对价格敏感的中、低等消费者

对此,拼多多在刺激-思考-行动三个环节都设置了多个用户心理影响因素,从而促使用户完成转化。


1.1 刺激

1)低价氛围-物料、文案

打开拼多多App,你一定无法忘记资源位、弹窗、功能模块随处可见的免费、1元、1折、半价、清仓、疯抢关键词

而这也是拼多多与严选、得物等精致购物平台的本质区别。给用户一种「街口五元店大喇叭开始广播了,我想买啥就买啥」的财务自由错觉。而无论是详情页还是各种商品列表,外加时不时弹出的红包弹窗,更是让人感觉逛了这么久,不买就是吃亏。


2)专属感、惊喜感-物料、文案、弹窗

如果一些人人有份的小红包无法激发用户的购买欲望,而那些带着限量、专属字眼、结合你近期购买行为的特定品类优惠券、红包的不定时弹出,可以说是惊喜中的惊喜。惊喜+专属才更能激起用户优越感和稀缺心理。而这些优惠券大多没有门槛,进一步增加了用户完成购买的可能。


1.2 思考

1)趋附心理-物料

当我们通过各种刺激进入商品详情页,在详情页除去头部位置的商品图片外,用户购物信息的滚动条、详情页实时更新的下单信息,疯狂暗示用户赶紧去购买,给予用户「再不买就来不及」的感觉。

通过「用户头像+拼单数量+拼单成功」、xxx畅销排行榜、用户评价等内容形式更是体现销量、用户真实性,打消用户的顾虑。


2)紧迫感-物料

如果你仔细观拼多多,会发现除了各类促销、优惠利益刺激的字眼,第二多的就是各种倒计时。优惠价格倒计时、优惠券倒计时、红包倒计时,拼多多通过这些倒计时无时无刻向用户传递一个信息:「过这村没这店,买了就是挣了,再不买就没了」,迫使用户产生迫切感。

1.3 决策

1)懒惰

对于淘宝等产品而言,常常出现用户加入购物完车之后,消费欲望随着时间被消磨掉,最终未购买的情况,而对于拼多多而言就没有这样的问题。因为他没有购物车环节,直接进入支付环节。避免用户多余行为,直接完成关键支付动作。

与此同时,如果用户很懒或者拉不下脸找人进行拼团,平台也会帮用户完成拼团,顺利完成购买。

2)亏损厌恶-物料

在详情页除去各种时间刺激、销量刺激外,拼多多通过深浅不一的颜色将拼团与不拼团的价格进行对比。让用户产生「拼团可以便宜这么多,赶紧拼起来」的心理,在尽快完成购买的同时,用户为了完成购买也会积极进行分享。

3)安全感、信任

在支付页面接近付款按钮的位置,用户可以看到「中国人保财险」的相关承保,通过相关保险的标示所产生的安全感,打消用户的购买顾虑。虽然相关保险只是保护用户信息安全,并非商品保险,但同样会起到相同作用。

如果放弃支付,我们会看到一个提示是否放弃付款的弹窗。弹窗上还会显示有多少名用户好评过该商品,商品有多少的好评关键词,尽可能的打消用户对商品质量的质疑,从而完成付款。

2. 产品设计

了解完拼多多中的用户心理历程以及刺激后,那我们就来说说拼多多的购买转化流程。其实只要使用过拼多多,就会发现拼多多购买流程异常简短,因此它的转化漏斗也非常简单。并遵循着产品万能公式= 用户需求(内外刺激) + 先进技术(创意+技术+渠道) + 降低用户付出成本。

转化漏斗基本上是基于用户操作步骤进行拆解的,在这一过程中有几个关键点拼多多简直做到了极致体验:

2.1 拆解流程后,尽可能缩短流程

一个好产品转化路径一定便捷高效,不会耗费用户过多精力完成无关动作。不让用户做思考,做选择,只需要用户从理性参与变成无脑操作。

因此在拼多多中没有购物车,避免用户加购后没有完成购买,缩减用户思考时间。没有信用卡支付、云闪付等支付方式,剔除比如绑卡流程、充值流程和设置交易密码流程,尽可能减轻用户在购买页的操作成本。直接就是微信、支付宝这些人手必备的第三方移动支付方式。等用户回过神,觉得商品没必要购买时,其实已经完成了支付。

2.2 转化漏斗设计既独立又关联

虽然产品经理会设计核心转化路径并持续进行优化,但实际使用过程用户总会出现各种神操作。得益于简单的转化流程,除去必要支付环节,其余环节拼多多都进行了自由组合,在确保整体流程的畅通性,不影响核心下单转化。

在拼多多中没有任何空白页,原本终结的购买成功页面也是下一次购买的开始。用户在完成购买后,立刻推荐其他关联商品。甚至查看物流信息、订单已取消页面也会存在推荐,让用户买买买,停不下来。

2.3 转化环节中消极行为的干预处理

在电商场景中,我们认为浏览后立刻购买是积极行为,那么取消支付、返回商品列表那就是消极行为。

对此,拼多多对于积极行为简化操作步骤、强化相关信息优先度,帮助用户快速达成目标。对于消极行为,则将操作步骤复杂化,增加操作成本。比如取消过程中的二次确认,离开页面时触发红包弹窗等,迫使用户继续留在相关页面,继续地浏览商品或者完成支付。


2.4 除了海报、文案,引导动画是更直接的引导手段

在使用各类App时候,我们真的很讨厌弹窗,因为都是广告。频繁弹窗太过于打扰用户,海报、文案又不够生动,那么各类引导动画简直是最佳选择。

从跳动的功能模块提示到不停扭动的红包提示,再到完成相关动作后的小礼花以及无处不在的引导分享。眼花缭乱的动画效果,在提升拼多多“占便宜”氛围的同时,也吸引着用户注意力并引导用户点击

2.5 Focus!黑色遮罩与单色背景

虽然在使用拼多多的时候,用户可能时常会感到拼多多产品界面太过于花里胡哨,但在一些关键场景却不尽然。

在比如用户分享、优惠券领取、红包领取等关键环节,拼多多非常善于利用黑色遮罩或者单色背景去遮挡底部页面,在遮蔽无效信息的同时,使得用户的注意力更加聚焦。用户更容易完成相关动作。

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