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怎样才算是真正意义上的产品激活,你的激活数据算对了么

2020-03-23

关于增长的一些方法和实战,做以下总结和分享:

本文将回答以下问题:

  1. 增长转化流程中,最应该核心关注的是哪一个环节?
  2. 怎样才算是真正意义上的产品激活,你的激活数据算对了么?
  3. 像俄罗斯套娃一样,帮你一步步找到产品的Aha时刻!

一、最应该核心关注的是激活转化

说到增长,若在AARRR基础上再浓缩提炼一下,那就是「认知-触达-转化」。

认知:即设法让潜在用户知道/听过你

回想下这些场景:

“你在地铁、楼宇、电梯间看到的各种洗脑式刷屏广告,比如,「找工作就上BOSS直聘」,「旅游就上马蜂窝」。”



“你从朋友口中听到,通过XX电商产品不仅能领券购物,收货后还能按比例返现,于是你默默的下载使用了。”

“你的微信好友向你发来了XX活动的助力、砍价、点赞邀请”

“你可能还得到过微商朋友关于各种XX产品的亲切慰问”

……

这些品牌传播、KOL裂变、老带新分享、口口相传等都是让用户产生认知的方式,在用户的潜意识里悄悄地埋下了一粒种子。

触达:即设法让潜在用户发现/看到你?

回想下这些场景:

“你在应用商店下载安装了微信、支付宝、百度地图、招商银行…”

“你在XX网站输入「数据埋点」想搜下数据埋点怎么做,搜索结果出现了神策数据、GrowingIO”

“你在XX短视频平台刷视频打发时间,隔三差五就会出现XX自考本科,XX少儿英语,XX漫画,XX游戏的产品广告”

“你看到常用学习平台的友情链接里出现了一款XX产品”

“你在手机的负一屏看到了来自Siri建议的XX产品”

……

这些SEM、SEO、信息流、商店的渠道投放、厂商合作、BD合作等都是触达到用户,让用户能够看到、获取到产品的方式。

转化:它是一个集合体

包括:

(1)获取到新用户的激活转化

(2)激活用户提升忠诚度的留存转化

(3)留存用户的分享推荐转化

(4)留存用户的付费价值转化

(5)以及流失用户的召回转化

在认知、触达环节我们已经投入了大量的精力和成本,进行产品的打磨,渠道的推广、激励的发放等。

接下来最核心的就是第一层转化,即「获取到新用户的激活转化」。

因为,只有潜在用户在你的产品里成功激活转化了,之前的全部投入才不会打水漂;否则若是用户在你这获得了不好的产品体验,转头选了竞品激活转化了,那可真是为别人做了嫁衣。

同时,新用户激活更有催化作用,前期新用户的激活率每提升一个百分点,对应到之后的留存曲线上就会提高一点点,用户整个生命周期价值就会放大,对整体的留存和收益都有积极的影响。

所以,在整个增长转化的流程中,我们更需要关注并持续优化新用户的激活体验。

二、激活转化率要算对

激活转化核心要解决的是:如何首次给用户一个好的产品激活体验。

将「好」定量来看,通过数据来解读,明确的激活指标就是「激活率」。高的激活率,可算得上是有一个「好」的激活体验。(激活率=激活用户数/获取用户数)

  • 那么,新用户需要达到什么程度,完成什么动作才算是激活呢?
  • 新用户下载完成后,仅打开进入APP算激活么?
  • 新用户进入APP后,点浏览了一篇文章算激活么?
  • 新用户使用产品完成了拍照、美颜操作算激活么?

通常,在计算激活转化率前,我们常会提到“Aha时刻”,只有达到了Aha时刻的用户才可统计为激活用户数。

比如:

  • 某款社交产品,定义它的Aha时刻可以是1天内加3个好友,3天内加5个好友,7天内加10个好友,具体再根据产品所处阶段及对应留存曲线来动态调整。激活策略更多会引导用户加好友,不断丰富社交圈。
  • 比如某美颜相机产品,定义它的Aha时刻可以是一天内使用滤镜功能进行照片的美化操作。激活策略是将滤镜功能前置,让用户更容易发现并体验到滤镜功能。
  • 比如某旅游电商产品,定义它的Aha时刻可以是6个月内完成首单。激活策略更重要是尽量精简订单流程,给到用户优惠激励助推等。
  • ……

三、用套路轻松找到Aha时刻

那什么是“Aha时刻”呢?

Aha时刻是用户首次确认产品对自己“有价值”的那一刻,本质上,它是用简化的行为数据模拟用户首次得到价值的时刻。

在这一刻,用户灵光乍现,兴奋地脱口而出“啊哈,原来这个产品是用来XXX的”,此时,他已经真切地感受到了产品的价值所在。

为什么一定要达到“Aha时刻”才能算真正意义上的激活?

以终为始, 这是从长期留存用户倒推早期关键行为的结论,通过分析数据,观察活跃用户与流失用户之间的行为差异。

当然,想要达到“Aha时刻”还需满足3个前提条件:

(1) 产品对于用户是有长期价值的(即PMF,也是达到产品-市场契合的本质)

(2)通过某些关键行为,新用户可以快速感受到产品的(部分)长期价值

(3)感受到长期价值的新用户有更大的可能性留下来

要怎么做才能找到产品的“Aha时刻”?

先将“Aha时刻”的定义进一步量化,可表示为:【谁】在【多长时间】完成【多少次】【什么行为】

由此,可直观看到,我们需要明确目标用户,找到具体激活行为,验证魔法数字后,才能真正找到产品的“Aha时刻”。

第一步:提出备选激活行为

即确定激活目标:产品的Aha时刻备选激活行为是什么?为什么?

一个普适的方法是通过关键问题分析法。通过关键问题分析,找到产品的长期价值,和体验到这些价值需要的行为,并反推新用户在短期可以完成的行为有哪些。回答好下面6个问题后,答案也就浮出水面。

(1)who,用户是谁?

(2)what,用户用这个产品要解决什么问题?

(3)why,用户为什么要解决这个问题?

(4)vs,用户还有其他什么方法解决这个问题?

(5)用户可能的激活行为是什么?

(6)哪些行为用户可以迅速完成?

另一个较花时间的方法是通过用户调研分析法。如果有大量备选行为,可通过用户调研进一步缩小备选行为数量,对于有多个使用场景和功能的产品尤其重要。

你需要核心关注并找到以下3个问题的答案:

(1)找长期活跃的用户,为什么觉得产品有价值?

(2)找注册号迅速离开的用户,为什么迅速离开?

(3)找注册后活跃使用的用户,为什么留下来?新用户时期做了哪些动作?有哪些关键的体验?

第二步:找到与留存相关性最强的激活行为

这一步不仅要找到潜在的激活行为,还需要确定时间窗口。

首先,找到新用户的激活期, 评估新用户要多快完成激活?

这里有3个原则:

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